List navodi da je malo verovatno da će veštačka inteligencija (AI) koja se brzo razvija u potpunosti zameniti tradicionalne medije i novinare, ali će, kako se predviđa, u velikoj meri uticati na odgovornosti i posao novinara, emitera, kreativaca i oglašivača, donoseći toliko željenu brzinu i efikasnost.

AI postaje dostupna upravo u trenutku kada su medijske kompanije, posebno novinske kuće, prinuđene na stezanje kaiša i masovna otpuštanja pošto je rast kompanija za digitalno oglašavanje kao što su Meta i Gugl (Google) uticao na globalni pad u prihodima novinskih grupa.

Čini se da mnogi vide tehnologiju kao rešenje: medijske grupe povećavaju investicije u veštačku inteligenciju čak i kada su primorane da smanjuju troškove. U 2022. godini, globalno tržište veštačke inteligencije u medijima i zabavi procenjeno je na skoro 15 milijardi dolara i predviđeno je da će rasti sa kombinovanom godišnjom stopom rasta od 18,4 odsto između 2023. i 2030. godine, navodi Grand vju risrč (Grand View Research).

Majkl Seli (Michael Sally), partner u britanskoj advokatskoj firmi TLT, kaže da medijske kompanije koriste AI alate kako bi se istakle i ostale relevantne na tržištu koje se stalno menja.

U medijima, glavni slučajevi upotrebe AI uključuju generisanje teksta i slika, kao i uređivanje i istraživanje uz pomoć veštačke inteligencije, navodi FT.

Stručnjaci sugerišu da će se najčešće koristiti za optimizaciju proizvodnih procesa i preuzimanje napornih zadataka, na primer identifikovanje glavnih tačaka članka radi pisanja naslova ili korišćenje tehnologije pretvaranja govora u tekst kako bi se uštedelo vreme u pisanju, titlovanju, prevođenju.

“Poslovi za koje je veća verovatnoća da će ih obavljati AI uključuju poslove uređivanja i pisanja tekstova, pošto je generativna veštačka inteligencija već relativno jaka u ovim domenima”, sugeriše Ravit Dotan, savetnik za etiku i istraživač AI.

U međuvremenu, dodaje list, razvoj generativne veštačke inteligencije i sve moćniji veliki jezički modeli (LLM) koji, između ostalog, mogu da generišu tekst iz ogromnih skupova podataka, znače da su neke medijske kuće istražile generisanje i distribuciju uz pomoć veštačke inteligencije. Takvo “automatizovano novinarstvo” ima potencijal da poremeti tradicionalnu ulogu novinara.

“AI se već uveliko koristi kada je u pitanju pisanje članaka”, kaže Oliver Lok iz londonske advokatske kancelarije Farrer & Co. On ukazuje na članke koje je objavio Sports ilustrejtid (Sports Illustrated). U slučajevima kada su strukturirani podaci dostupni – na primer, sa sportskim statistikama ili finansijskim rezultatima – AI može lako da transformiše ovo u narativ vesti, kaže Danijel Čazen iz Verbita, video i audio transkriptora zasnovanog na veštačkoj inteligenciji.

Međutim, tamo gde je potrebno prikupljanje vesti na terenu ili složenije i nijansirano pripovedanje priča, veštačka inteligencija je nesavršeno rešenje – može da pomogne pre nego da zameni postojeće uloge. Rajvinder Jagdev, partner u specijalizovanoj firmi za sporove u oblasti intelektualne svojine Pauel Džilbert LLP (Powell Gilbert LLP), citira segment koji je nedavno emitovao Skaj njuz (Sky News) gde je reporter pokušao da koristi generativnu AI alatku za planiranje, pisanje scenarija i kreiranje TV vesti: kvalitet je bio slab i bio je potreban tim novinara da završi posao.

Jagdev veruje da će “kratkoročno do srednjoročno” alati veštačke inteligencije verovatno biti korišćeni da dopune postojeće tokove posla, a ne da rade nezavisno kao “robo-novinari”, ali se do toga može stići u budućnosti.

U stvaranju filmova, igricama i reklamiranju, generativna AI je sve prisutnija u kreativnim procesima. Takođe se sve više koristi za poboljšanje korisničkog iskustva, davanje personalizovanih preporuka za vesti ili, u oglašavanju, pomažući da se oglasi prikažu u pravo vreme pravom korisniku.

Meta i Gugl već nude alate koji mogu pomoći trgovcima da generišu i bolje usmeravaju oglase na korisnike društvenih medija u realnom vremenu. Postoji bojazan da bi to moglo da smanji ili eliminiše potrebu za reklamnim kreativcima, kao i za zaposlenima u agencijama koji daju savete kako da efikasno postavite oglase.

“Zamislite nivo personalizacije sličan TikTok-u, ali proširen na širi spektar vertikala i industrija”, kaže Džoel Helemark (Joel Hellermark), osnivač i izvršni direktor AI kopilota i platforme za učenje Sana.

Ali implementacija AI u medijima i dalje se suočava sa mnogim izazovima. Generativna AI tehnologija ostaje sklona “halucinacijama” – generisanju netačnih ili lažnih informacija. Korišćenje zastarelih ili pristrasnih banaka podataka za obuku LLM može produbiti potencijal za dezinformacije. Alati veštačke inteligencije se takođe mogu namerno koristiti na zlonameran način da bi se kreirali lažni video snimci ljudi ili da bi se manipulisalo mišljenjem.

“Ako problem netačnosti i dalje postoji, možda će doći do povećane potražnje za proveravačima činjenica, a njihov rad može biti izazovniji i važniji nego ikada, jer je internet preplavljen sa sve više lažnih informacija koje generiše veštačka inteligencija”, kaže Dotan. “Kompanije i vlade bi trebalo da zahtevaju od medija da obeleže svoj sadržaj na način da čitaoci mogu da potvrde šta zaista dolazi od njih”, dodaje ona.

Neki tvrde da bi veze sa samim novinskim organizacijama mogle pomoći u rešavanju problema. “Iz perspektive društvenog interesa, moglo bi imati smisla da LLM postignu neku vrstu sporazuma sa velikim medijskim izdavačima koji bi softverskim kompanijama omogućio da koriste pouzdani sadržaj za obuku svojih sistema”, kaže Farer.

On napominje da su Mond (Le Monde ) i Prisa media (Prisa Media) sklopile jedan takav dogovor sa OpenAI, dok Njujork tajms tuži AI grupu kako bi je sprečio da obučava svoje LLM na podacima iz novina.

U međuvremenu, evolucija generativne veštačke inteligencije postavlja pitanja o autorstvu, izazivajući zabrinutost u vezi sa zaštitom autorskih prava i vlasništvom nad intelektualnom svojinom sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom. “Kad AI alati postaju sofisticiraniji i u stanju su da generišu sadržaj bez ikakvog zahteva, šta se onda dešava?” kaže Jagdev. “Da li je autor osoba koja je prva inicijalizovala AI alat, ili možda kreator AI alata – na primer OpenAI, Majkrosoft (Microsoft), Gugle -ili možda čak i sam AI alat”, dodaje.

Takve sive zone mogu dovesti do novih zanimanja, na primer, menadžera za etiku, odgovornih da obezbede da se sadržaj koji generiše veštačka inteligencija pridržava etičkih normi, kaže Helermark.

Rafi Azim-Khan, stručnjak za evropskog digitalno pravo iz advokatske kancelarije Krauel i Moring (Crowell & Moring) kaže da AI predstavlja “egzistencijalnu pretnju” medijskom sektoru.

Međutim, kako dodaje, valja reći da će AI biti prilika za one koji se dobro prilagode i koriste je kao pozitivno oruđe, a pretnja za one koji se ne prilagode, koji su počinioci ili žrtve njene zloupotrebe ili koji ignorišu nove moćne zakone i sankcije koje se uvode.